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市场观察|从旅游演艺到全域演艺
更新时间:2018-4-8 9:37:01 编辑:蓝天 文章来源:文旅内容智库 调整文字大小:【
[导读] 回想《宋城千古情》问世的那一个瞬间,无疑是惊艳世人的。而1997年和之后的很多年间,中国不断发生着令人印象深刻的巨变,以至于当全民旅游时代来临后,当市场再次回顾《宋城千古情》时,它依然不改往日风采,岁月的洗练更使其气韵隽永、雄秀并得。

  回想《宋城千古情》问世的那一个瞬间,无疑是惊艳世人的。而1997年和之后的很多年间,中国不断发生着令人印象深刻的巨变,以至于当全民旅游时代来临后,当市场再次回顾《宋城千古情》时,它依然不改往日风采,岁月的洗练更使其气韵隽永、雄秀并得。11年过去了,演艺对旅游发展的作用是否发生改变,业者又将面临何种挑战?

  大型项目急需调整发展思路
  奇创旅游在2014年时,对中国旅游演艺市场的发展做出了复合增长15%的大胆预测。而由智研咨询在2015年所进行的研究则显示,尽管旅游人次持续上升,但旅游演艺的场次却首次出现了下降,同时,排名靠前的20%的剧目收获了85%的票房。
  随着自由行比例的不断上升,曾以旅行社包票60%而被传为佳话的《印象·刘三姐》传出了公司破产的消息,演艺项目背后的症结被暴露出来——投资易,运营难。反观目前大型旅游演艺项目的分布情况,70%依托4A、5A景区,则反映出大型旅游演艺项目的另一个潜在风险,部分市场或已经饱和。

  大型旅游演艺项目的竞争无疑是激烈的,投资额较15年前更增长了10倍有余,毫无疑问,成功的大型旅游演艺项目的益处颇多,但仍然要考虑市场承载力和产品差异化的问题。“丽江海南时代”之后,大型旅游演艺项目在西安和郑州等新兴市场颇受投资人欢迎,可相聚不足500公里的西安和郑州到底能容纳多少这般规模的演艺项目。
  如果为了推广地区文化和旅游产品,巡演岂不是更好的方法。
  适合自己的才是最好的
  如果说通过旅游演艺来进行传播的是一个故事、一种文化、一份情结,那或许就不应该简单地把旅游演艺当作一个产品来进行研发,而应该当作是一个平台。以旅游演艺形成产业闭环,形成吸引中心、利润中心、文化中心,并围绕着这三个中心形成良性的循环,引导游客在看完演出后购买相关的衍生品。

  在之前很长的一段时间内,国内景区的大型演出均以“气势磅礴”、“震撼人心”、“高潮迭起”为卖点,从而引发了各地如军备竞赛般的“大秀”建设热潮 。但从销售转化率和消费者体验角度看, “因地制宜”的小作品却往往能胜过“大秀”,在教育性和娱乐性两个方面更显突出。
  正如风靡伦敦,以“胡说”为卖点的漫游行案例一样,秀的大小、室内或实景,面向团客或散客等考虑,在一开始便是伪命题,如何释放文化养分和引发市场关注才是更应被仔细考虑的问题。
  从简单的“+”到复合的“融”
  在中国的城市穿行,人们已经普遍不需要携带钱包,为什么同样的一群人却要在旅游时带上水、面包和火腿肠呢。随着经济基础的上升,虽然消费者的需求层级已然发生了变化,但当一天糟糕的经历过后,为了自我实现的目标,抚慰疲劳的身心,能对他们构成吸引的就真的只剩餐厅和酒店了。

  迪士尼乐园中,以墩布绘制米老鼠的工作人员,使不少游客忘却了在队列中等待的焦急。迪士尼乐园何尝不是一个综合了众多高度定制化中小演艺表演,与丰富产品和业态的景区。去除媒介因素,复合型的演出安排,相比单体形式的大型演艺项目,对吸引力的提升效果更好。
  由大量中小型定制化演出所包裹的,是景区的多条故事线,通过合理的串联各个故事线,使景区变成了一个综合型的演艺项目、一个大型演艺场景。形式是室内或室外,内容是娱乐或教育,都由游客自己选出,更平添了满意度。通过人群对内容的偏好占比来设置景区面积,在应付客流时也不会太措手不及。
  新形势下旅游演艺的角色
  通过旅游演艺的兴盛,形成旅游目的地符号是很多人的期盼。但从目前市场上的旅游演艺产品来看,很多还只是停留在基础的“供给”阶段,既为了实现游客向过夜客的转化。对于旅游目的地而言,更重要的是让旅游演艺进入到下一个阶段,就是以旅游演艺作品为磁石,“捕获”旅游者,让旅游演艺能够在市场环境中为旅游目的地“捕获”更多的新增游客,从而扮演好“捕食者”的角色。

  随着科学技术的发展与成熟,大型演艺技术化终会成为一个发展方向,光影秀的出现就是通过技术的运用而减少对人的依赖的一种尝试。虚拟现实技术对消费也已经不再陌生,当技术休闲扮演着越来越重要的角色、机器和技术在娱悦人的过程中占据越来越多的份额的时候,传统的用人来娱悦人的旅游演艺市场将会变成什么?游客验诉求又会发生怎样的改变?如何突出人在演艺中的价值,以及如何保障现场体验的价值?恐怕都将是旅游演艺未来必须面对的课题。
  中国旅游演艺的发展有很多的出乎意料,也有更多的意料之中,每个时期都有其发展特性,终究无法一概而论。不管旅游演艺向何处发展,大型旅游演艺项目的投资风险无疑在上升,而中小型、定制化的旅游演出市场将不断升级,而具有突破性创意的、全新形式的旅游演艺项目将始终受到市场的青睐。

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